Una palabra clave o keyword es el término o la frase que una persona escribe en un buscador como Google cuando quiere encontrar algo: información, un producto, un servicio o una web concreta. Puede ser una sola palabra («fontanero») o una frase larga y muy específica («fontanero urgente 24 horas en Talavera de la Reina»).
Piénsalo así: cada vez que alguien busca algo en Google, en realidad le está haciendo una pregunta al buscador. La keyword es esa pregunta (aunque no siempre tenga forma de interrogación) y nuestro trabajo como profesionales del SEO es asegurarnos de que nuestra web tenga la mejor respuesta posible para esa pregunta.
Por qué son importantes las palabras clave
Elegir bien tus palabras clave no es un trámite ni un simple ejercicio de relleno para una ficha técnica. Es la base sobre la que se construye toda tu estrategia de contenidos y de posicionamiento, y de ahí depende, en gran medida, que tu proyecto funcione o no. Estas son las razones principales:
- Son el punto de encuentro entre tu negocio y tus clientes: Hoy casi nadie escribe una URL directamente en el navegador: la gente llega a las webs a través de una búsqueda. Si no trabajas las keywords adecuadas, sencillamente no te van a encontrar.
- Determinan la calidad del tráfico que recibes: No se trata de traer muchas visitas, sino las visitas correctas. Una keyword bien elegida atrae a personas que ya tienen una necesidad concreta que tu web puede resolver, lo que se traduce en más conversiones.
- Marcan tu arquitectura web y tu estrategia de contenidos: Saber qué busca tu audiencia te ayuda a decidir qué páginas necesitas, cómo organizarlas y qué contenido crear (o qué huecos de contenido tienes todavía sin cubrir).
- Evitan que compitas contigo misma: Cuando dos páginas de tu web pelean por la misma búsqueda, se produce lo que llamamos canibalización de keywords, y al final ninguna de las dos posiciona todo lo bien que podría. Una buena selección y reparto de palabras clave por página evita este problema.
- Refuerzan tu imagen de marca: Aparecer en las primeras posiciones para las búsquedas que le interesan a tu cliente transmite autoridad y confianza, casi de forma automática.
Tipos de palabras clave
No todas las keywords son iguales ni cumplen la misma función dentro de tu estrategia. Podemos clasificarlas, sobre todo, según dos criterios: su longitud (cuántas palabras la forman) y la intención de búsqueda que hay detrás.
Keywords según su longitud
- Keywords genéricas o short tail: Formadas por una o dos palabras («zapatillas», «abogado»). Tienen mucho volumen de búsqueda, pero también mucha competencia y una intención muy ambigua: es difícil saber qué quiere exactamente esa persona. Suelen trabajarse en la home o en páginas de categoría muy potentes.
- Keywords semigenéricas o medium tail: Combinan tres o cuatro palabras («zapatillas running mujer»). Tienen un volumen y una competencia intermedios, pero convierten bastante mejor que las genéricas. Encajan bien en páginas de categoría o de servicio.
- Keywords long tail o de cola larga: Son frases largas y muy específicas («mejores zapatillas running para plantillas ortopédicas»). Tienen menos búsquedas, pero mucha menos competencia, son más fáciles de posicionar y suelen traer visitas mucho más cualificadas. Son las grandes aliadas de cualquier blog o ficha de producto.
Según la intención de búsqueda
Aquí es donde de verdad se afina una estrategia SEO, porque no basta con saber qué palabras usa la gente: hay que entender qué quiere conseguir con esa búsqueda. Siguiendo la propia clasificación que utiliza Google en sus directrices para evaluadores de calidad, podemos hablar de cuatro grandes intenciones:
- Informacional (Know): El usuario quiere aprender algo o resolver una duda («qué es una hipoteca mixta»). Aquí encajan los contenidos de blog, guías y, como este mismo artículo, los glosarios.
- Transaccional (Do): Hay una intención clara de realizar una acción: comprar, descargar, contratar («comprar zapatillas running online»). Este tipo de búsquedas suele mostrar en Google anuncios y fichas de producto por encima de los resultados orgánicos.
- Navegacional (Go to website): El usuario ya sabe a qué web quiere llegar, pero no recuerda la URL exacta y busca el nombre en Google («instagram login», «correo outlook»). Aquí también entran las búsquedas de marca.
- Visitar en persona (Visit in person): La intención es encontrar un lugar físico cercano: una farmacia, un restaurante, una tienda («farmacia de guardia cerca de mí»). Google suele responder con el pack de resultados locales y el mapa.
Adaptar tu contenido a la intención real de cada palabra clave es tan importante (o más) que la propia palabra: si Google identifica una búsqueda como informacional y tú intentas posicionar ahí una ficha de producto, lo vas a tener muy difícil.
Fuentes de inspiración para encontrar tus palabras clave
Aquí viene la parte más práctica del proceso de keyword research: ¿de dónde sacamos las palabras clave con las que vamos a trabajar? Estas son las cuatro fuentes que más utilizamos en nuestro día a día.
El customer journey de tu cliente
Toda decisión de compra empieza mucho antes de la propia búsqueda del producto. Antes de comprar, tu cliente potencial pasa por un proceso: descubre que tiene una necesidad, se informa, compara opciones, resuelve sus dudas y, por fin, decide. Si te fijas solo en las búsquedas más transaccionales («comprar viaje a la India»), te estás perdiendo todo el recorrido previo, que suele incluir:
- Búsquedas relacionadas con sus motivaciones, con las que el usuario busca reafirmar y justificar su decisión («mejores lugares para visitar en la India», «por qué viajar a la India»).
- Búsquedas relacionadas con sus objeciones, con las que intenta reducir el riesgo percibido de la compra («viaje a la India precio», «es seguro viajar a la India»).
- Búsquedas de tipo «lo que necesito saber antes de decidirme», que resuelven dudas muy concretas y que suelen delatar a un comprador con intención real («viaje a la India vacunas necesarias», «visado para la India»).
Trabajar bien estas fases te permite acompañar a tu cliente en todo su recorrido, no solo en el último clic.
La intención de búsqueda
Como veíamos en el apartado anterior, cada una de las cuatro intenciones (informacional, transaccional, navegacional y de visita en persona) es en sí misma una fuente de nuevas ideas de keywords. Repasar sistemáticamente cómo se formulan las búsquedas para cada intención te ayuda a construir un mapa de contenidos mucho más completo, cubriendo tanto las búsquedas puramente comerciales como todas las informacionales que rodean a tu producto o servicio.
Tus propios contenidos, productos y servicios
Tu propia web es una fuente de inspiración que muchas veces se pasa por alto. Antes de lanzarte a usar herramientas externas, resulta muy útil sentarte con tu cliente (o contigo misma, si es tu propio proyecto) y hacerte preguntas como: ¿cuáles son nuestros productos o servicios estrella?, ¿qué necesidades resuelven?, ¿qué preguntas nos hacen constantemente los clientes? Esa información suele esconder keywords muy valiosas que todavía no estás aprovechando, y también te ayuda a detectar contenidos nuevos que podrías incorporar a tu web.
La competencia
Analizar por qué palabras clave posiciona tu competencia te da una perspectiva que es difícil de conseguir de otra manera: te enseña oportunidades que quizá no habías contemplado y te ayuda a detectar huecos de contenido en tu propia web. Herramientas como Ahrefs, Semrush o Se Ranking permiten ver, por ejemplo, qué keywords traen tráfico a la web de un competidor, algo especialmente útil cuando tu proyecto es nuevo y todavía no tienes suficiente autoridad como para competir por los términos más genéricos.
Además de estas cuatro fuentes, en el día a día también recurrimos a herramientas específicas de investigación de palabras clave —Google Keyword Planner, Keywordtool.io, Answerthepublic.com o el Keyword Magic Tool de Semrush, entre otras— que nos aportan datos clave como el volumen de búsquedas mensual, la competencia o el coste por clic estimado.
En definitiva, elegir bien tus palabras clave es, sin exagerar, el primer paso de cualquier estrategia SEO que funcione. No se trata solo de acertar con los términos que la gente escribe en Google, sino de entender qué necesita esa persona en cada momento de su recorrido y ofrecerle exactamente eso. Si te tomas en serio esta fase inicial, todo lo que venga después —arquitectura web, contenidos, enlazado interno— tendrá muchas más papeletas de funcionar.
En Remolino trabajamos la investigación de palabras clave como el punto de partida de cada proyecto SEO, precisamente porque es la mejor forma de asegurarnos de que el trabajo que viene después tenga sentido y resultados. Si quieres que revisemos las keywords de tu web, ya sabes dónde encontrarnos.
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